雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海
“羽绒服大王”波司登，股价突然崩了。
7月3日，在港交所上市的波司登股价大跌，当日收报4.01港元/股，跌幅达15.93%，公司总市值在一个交易日里蒸发83.5亿港元。好在7月4日，波司登小幅收涨了3.74%。
公司股价大幅波动，或与此前的一则公告有关。7月3日早间波司登公告，集团创始人、董事局主席及控股股东高德康，同意按每股4.31港元的价格配售4亿股股份，出售股份占该公司已发行股份总数的约3.64%。
以此计算，高德康单次套现金额高达17.24亿港元。公告称，配售所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展等。
1952年出生的高德康，在羽绒服行业里已摸爬滚打了48年，波司登也从小乡间作坊一步步成为中国最大的品牌羽绒服生产商。借此，高德康也成了2022年福布斯中国内地富豪榜中的江苏常熟首富。
过去一个财年，波司登营收突破200亿大关，盈利也同步提升。不过虽然业绩表现亮眼，但关于“高价”的舆论仍把波司登推至风口浪尖。有统计显示，2017年以来，波司登羽绒服吊牌均价最高涨幅达80%。波司登越卖越贵，也因此被不少网友吐槽。
减持金额超17亿港元
7月3日早间，国内羽绒服龙头企业波司登发布公告，集团创始人、董事会主席及控股股东高德康设立的信托间接全资拥有的盈新国际投资有限公司（下称“盈新国际”）已与配售代理摩根大通订立大宗交易协议，拟按每股4.31港元的价格，配售持有的公司4亿股。
配售股份占已发行股数的约3.64%，配售价较7月2日收市价每股4.77港元折让了约9.64%。若配售事项顺利完成，高德康的附属公司将套现逾17亿港元。
目前预期配售事项将于2024年7月5日落实完成。波司登表示，配售事项的所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展等。
公告显示，盈新国际为一间于英属处女群岛注册成立的公司。截至本公告日期及于配售完成前，盈新国际持有波司登17.15亿股股份，占公司已发行股份总数的约15.60%。
假设配售将按预期完成，盈新国际持有的波司登股份占公司已发行股份总数的比例将减少至约11.96%，高德康将继续为公司的控股股东。
实际上，波司登股东的持股相对集中，高德康家族的持股数量不止于此。公告显示，配售前，盈新国际、康博投资有限公司、豪威企业有限公司、盛天创投有限公司分别持有波司登15.60%、25.80%、5.56%的股权，前述股东均由高德康设立的全权信托全资拥有，受益人为高德康家庭成员。
同时，康博发展有限公司持有波司登2.39%的股份，该公司由高德康最终实益拥有。高德康配偶梅冬，还直接持有波司登0.03%的股权。
据此计算，配售前，高德康家族合计持有约波司登67.57%股权。配售完成后，高德康家族合计持有约64%股权。
波司登表示，这次盈新国际进行配售，主要为了优化公司股东结构、释放本公司股份市场流动性并引入更多优质的境内外投资者。
值得注意的是，这并非高德康家族首次进行大规模减持。2022年9月1日，盈新国际与配售代理签订大宗交易协议，以每股3.94港元的价格出售2.3亿股波司登股份。
雷达财经注意到，波司登除了股权结构较为集中，高氏家族成员也担任着这家公司的关键岗位。
具体而言，高德康担任董事局主席兼首席执行官，梅冬则作为执行董事兼执行总裁全面负责集团运营管理，高德康之子高晓东目前也在公司任职执行董事、副总裁，主管多元化服装业务。
从小裁缝到大富豪
在打造出自己的羽绒服帝国前，高德康曾是一名小裁缝。
公开资料显示，高德康生于江苏常熟农村的裁缝手艺人家，因家境贫寒，初中辍学后，高德康便跟随父亲学习裁缝手艺。
1976年，高德康等11个农民以8台家用缝纫机为家底，成立了一个小小的缝纫组，开启了艰难的创业历程。
刚开始，这个村办的缝纫组，只是给村民做衣服，之后，组长高德康开始骑着自行车去上海拉订单，逐渐开展代工生意。
“每天骑着一辆自行车，往返于江苏常熟和上海之间拉单送货，200公里的石子路，加上100多斤的服装面料。”高德康回忆称，那段时间里，自己往往早上5点出门，半夜才能到家。
就这样，到了1984年，高德康开始为上海某品牌加工羽绒服，并敏感地察觉到这个市场潜力之巨大。不到几年，原先的小作坊迅速成长，并改名为常熟市康博工艺服装厂。
1990年，高德康出钱150万元，建起了康博工艺服装厂的第二幢车间和办公楼。但在此时，高德康逐渐意识到，尽管自己的服装加工厂技术质量非常好，但是代加工所产生的经济效益是有限的。如果想要在国际市场崭露头角，品牌化将是企业的唯一出路。
于是，经过16年的代工生产历练，高德康在1992年创立了“波司登”这一品牌。但是，在市场上打响一个新诞生的品牌，并不是一件容易的事情。
高德康曾回忆，在注册品牌后的第三年，也就是1994年，波司登遭遇了一次大危机，由于对市场缺乏充分的了解，生产的23万件羽绒服只卖了8万件，这8万件中联营的、有品牌知名度的羽绒服卖了7万件，而波司登自己的品牌，只卖了一万件。
库存压力让高德康感受到巨大压力，他亲赴东北市场考察，发现颜色、面料、款式、版型、工艺，全都有问题。而且当时的羽绒服有一个通病，那就是过于臃肿，缺乏轻便舒适感和时尚感。
面对这些问题，高德康对产品定位和企业管理进行大刀阔斧的改革，并引入时装要素，将当时羽绒服中的绒朵含量由30%一举提高到70%，后来又提高到90%。
再加上高德康偶然发现了反季促销的新出路，1995年夏天，波司登在北京王府井创新式开展反季节销售，两个月就卖掉了2.5万件羽绒服。
这样一套组合拳下来，波司登顺利渡过了这场危机。1995年，波司登羽绒服的销量就达到全国第一。1999年冬季，更是以300多万件的销量、40%的市场份额领先于其他品牌。
2007年，波司登成功登陆港交所，成为“中国羽绒服第一股”。
上市后，波司登为化解羽绒服“看天吃饭”的风险，一度将业务拓展至贴牌、男装、女装、童装、工装等多个服饰品牌。
但多元化的结果是，波司登品牌陷入了老化和市场竞争的双重困境，市场份额逐渐被侵蚀，还被外界评价为“爸爸妈妈穿的羽绒服”。
2018年，彼时经营不佳的波司登开始寻求业务转型，并决定重回主业主品牌“波司登”品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。
如今看来，这一次的转型成效明显，实现了业绩和股价的双重提升。
此外，近年伴随着波司登股价的上涨，高德康家族的财富水涨船高，其凭借340亿元的身价，登上了《2024胡润全球富豪榜》，被称为江苏常熟首富。
天眼查资料显示，高德康建立了庞大的资本版图，任职公司达84家，在44家公司担任法定代表人，12家公司担任股东。
羽绒服被吐槽越来越贵
2018年的那次转型，在内部被称为“二次创业”，使波司登重新回到主航道。
反应在业绩上，同花顺iFinD数据显示，2018年以来，波司登的业绩虽有波动，但均录得正向增长。
其中，2024财年（2023年4月至2024年3月）公司营收与利润均创下历史新高。截至今年3月31日，波司登收入同比增长38.39%至232.14亿元；经营溢利从上一年的28.26亿元增至43.98亿元；公司权益股东应占溢利增长43.7%至约30.74亿元。
从收入结构来看，波司登羽绒服仍是公司的营收主力。财报显示，截至2024年3月31日，波司登的品牌羽绒服业务收入为195.21亿元，占集团总营收的84.1%。其中，主品牌波司登收入同比上升42.7%至167.85亿元，雪中飞品牌收入增长65.3%至20.19亿元。
除此之外，波司登仍在尝试摆脱季节性限制，于2022年推出防晒服品类，该品类在2023年的销售达到5亿元。
值得一提的是，在上次开启转型的同时，波司登也进入了涨价时代，在营销层面不断强化“专业+时尚”的高端品牌形象，这些措施包括登陆国际时装周，以及在一、二线城市开设形象大店等。
有关波司登羽绒服的涨价，东兴证券指出，2017年，波司登品牌转型之前，产品吊牌价平均在1000元-1100元，自2018年起价格带持续上移，到2021年，吊牌价的均价上涨到1800元左右。算下来，波司登羽绒服吊牌均价四年涨了63%-80%。
对此，在2022年6月财报电话会议上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰曾回应称，“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的。”
2023年11月28日，波司登举行业绩说明会，公司管理层宣布将加大普惠羽绒服赛道布局，未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登形成差异化布局。
不过，波司登推出少数价格比肩奢饰品的羽绒服，却颇受非议。2019年，波司登曾推出的登峰系列最高售价达11800元；去年，由波司登官方旗舰店推出的一款户外鹅绒服定价为6799元。
在这样远离大众市场的定价之下，每到羽绒服销售旺季，波司登都会以各种“贵”的话题登上热搜。
有业内人士指出，目前我国的羽绒服市场还是主要以大众市场为主，如果波司登一味涨价，会导致在市场空间较大的大众市场不占优势。
此外，在要客研究院院长周婷看来，品牌高端化应当在品牌、产品、服务、渠道、传播和客户等多个领域做到高端化，而不是简单将价格“高端化”，波司登和国际奢侈品牌的差距仍然很大。
