文|何威
来源|贝多财经
徽酒和苏酒，一直都是我国东部地区白酒生产的两大高地，而这两年，苏酒相对于徽酒有一定的衰落迹象。
白酒在江苏市场虽有600亿的规模，整体市场更大，但本土酒企市场占有率不到70%，且面临川酒、酱酒等外来品牌冲击，市场集中度提升难度较高。
且洋河、今世缘虽尝试高端化，但营收高度依赖江苏市场，今世缘收购山东景芝酒业未果后，转向与云门酱酒合作亦未见显著成效。
而徽酒龙头古井贡酒（SZ:000596）通过“全国化+次高端”战略，省外市场占比已接近40%，并加速向河南、山东等邻近省份渗透。
前不久，古井贡酒发布了2024年业绩快报。数据显示，古井贡酒2024年全年营收235.78亿元，同比增长16.41%；净利润55.14亿元，同比增长20.15%。
苏酒衰弱，而徽酒崛起已经成为现实。
不过尽管数据仍保持双位数增长，但对比公司年初设定的营收244.5亿元、利润总额79.5亿元目标却不及预期，尤其是净利润规模，有着超过24亿元的“缺口”。
值得指出的是，从第二季度开始，古井贡酒的增速便逐季下滑，第四季度营收增速仅4.9%，净利润甚至同比减少1.2%，这是古井贡酒迈入百亿阵营后首次出现单季利润负增长。
2023年，古井贡酒以205.1亿元营收跻身白酒行业第6大巨头，董事长梁金辉曾豪言“再造一个新古井”。
然而再豪情壮志的目标遇到当前的白酒整体市场环境也是多少有点无能为力。
一、白酒行业覆巢之下，价格倒挂出现
细看古井贡酒2024年的季度财务报告，可以看到一个高开低走的趋势，先是第一季度营收增长25.85%，净利润增长31.61%；而后第二季度营收增速显著下降至16.8%，净利润增速为24.6%；第三季度两项指标更是进一步降至13.4%和13.6%。
而到了第四季度，营收增速更是仅有4.9%，净利润更是同比减少1.2%，是近年来首次季度营收下降。
而在此之前，古井贡酒五年的平均营收增速，甚至超过了20%，一朝跌落了“神坛”。
而跌落“神坛”的背后，是2024年白酒行业的集体下行。
这种集体下行的表现首先是高端酒价格带失守，以茅台、五粮液为代表的千元价格带产品普遍价格倒挂。例如飞天茅台批发价从2024年年初的2680元/瓶跌至2290元/瓶，跌幅达15%
国窖1573指导价1499元，但实际成交价仅880元，浓香型高端酒标杆产品价格腰斩。
而次高端市场同样出现“价格雪崩”，500-800元区间成为重灾区，倒挂比例达29%。例如青花郎从1399元跌至820元，跌幅超40%，君品习酒从1020元跌至800元，经销商亏本抛售。
在这种背景下，白酒企业的库存规模创历史新高，截至2024年三季度，21家上市酒企存货总额达1536.09亿元，同比增长12.41%。其中贵州茅台库存482.25亿元，同比增17.65%。五粮液库存175.36亿元，洋河库存185.17亿元，均超百亿。
在库存高企和向经销商不断压货的“死亡循环”下，很多白酒经销商陷入“不进货丢代理权，进货压垮资金链”困境，库存周转周期突破180天，酒企经销商打款意愿下降，像古井贡酒合同负债同比减少41.6%。
而这一系列动作导致古井贡酒出现价格倒挂，古井贡酒的核心产品——古井贡酒年份原浆古20（52度 500ml）在多家电商平台上，该产品的实际售价不足500元/瓶，终端成交价与出厂价倒挂现象严重。
这种增速放缓，本质上是白酒高端市场萎缩之下的无奈。古20作为公司冲击次高端市场的核心武器，自2018年推出后迅速成长为超级大单品，2023年销售额突破60亿元，占营收比重近30%。
白酒业内人士指出，古20近两年的增长过度依赖宴席市场，在商务消费场景渗透不足。还面临着如剑南春、洋河梦之蓝M6+等产品的挤压。
而在走量的中低端价格带，古井贡酒原浆系列同样遭遇增长瓶颈。古5、古8等产品在安徽大本营面临迎驾贡酒洞藏系列的激烈竞争，省外市场则因品牌认知度不足难以打开局面。
所以，对当下的古井贡酒来说，稳定古20价格带已成当务之急。公司计划2025年将古20成交价拉回500元以上，但控货挺价与市场份额之间的矛盾并不是那么好控制的。而年三十系列则需要突破品牌力瓶颈，怎样在高端市场撕开茅台、五粮液垄断的千元市场也仍是古井贡要面临的问题。
二、深度分销走到尽头，全国市场尚待突破
古井贡酒的深度分销模式曾是其制胜法宝。通过高密度终端覆盖、高费用投入驱动增长，公司在安徽市场建立了完善的销售渠道。但2024年，这一模式可以说已经基本走到尽头了。
根据古井贡酒财务数据显示，2018年到2023年，古井贡酒销售费用分别为26.83亿元、31.85亿元、31.21亿元、40.08亿元、46.68亿元、54.37亿元，占营业收入的比例分别为30.88%、30.57%、30.32%、30.20%、27.93%、26.84%。
其中，2023年古井贡酒营销费用在A股酒企中仅次于五粮液的61.72亿元，位于行业第二。需要注意的是，五粮液2023年营收规模达832.72亿元，而古井贡酒同期营收为202.54亿元。这意味着，古井贡酒用相当于五粮液1/4的营收规模，支撑着行业第二的营销投入。
最新财报数据显示，2024年前三季度，古井贡酒的销售费用达48.23亿元，占当期营收比例为25.29%；同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒的销售费用率分别为3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均远低于古井贡酒销售费用率。
从以上数据可知，2018年至2024年前三季度，古井贡酒的销售费用共计279.25亿元。古井贡酒的大力营销，确实尝到了不小的甜头，提高了产品知名度，营收也水涨船高。但从长远来看，过高的营销投入拉低了利润水平，2024年前三季度，古井贡酒的净利率为25.68%，属于行业中下水平。
而这背后，实际上是在跨越200亿元大关之后，从地方白酒龙头到全国型白酒龙头跨越的困境。
这种困境的本质是全国化进程中战略定力缺失的缩影。古井贡酒营业收入70%来自安徽市场，凭借深度分销建立绝对优势，但这种“人海战术”在省外市场却难以复制。2024年，其省外扩张明显放缓，河南、江苏等重点市场增速均低于15%。
对比同行，汾酒通过“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略和文化营销打开全国市场；今世缘凭借“国缘”系列精准卡位婚宴市场实现突围。
反观古井贡酒，全国化战略始终在“品牌高举高打”与“渠道精耕细作”之间摇摆。某白酒业内人事指出：“古井在省外过度依赖大商模式，缺乏终端管控能力，导致价格体系混乱。这种‘用安徽经验打全国市场’的策略需要彻底反思。
所以，对当前的古井贡来说，想要走向全国市场，必须要改变从前那套“深度分销”，进而转向“精准营销”，建立数字化渠道管理体系。借鉴泸州老窖“久泰模式”，通过控盘分利实现渠道扁平化，解决库存与价格倒挂难题。同时在全国市场放弃“全面开花”思路，聚焦打造3-5个亿元级省外样板市场。学习习酒“贵州+河南双核驱动”经验，在品牌文化输出上寻找差异化突破口。
三、舆论形象有待改善
除了经营难题之外，古井贡酒还面临着一些舆论问题。
首先是商标问题，“年份原浆”作为古井贡酒的核心产品，总营收占比高达70%以上。但“年份原浆”曾多次陷入真假“年份酒”争议，屡遭涉嫌虚假宣传的舆论质疑。
据了解，古井贡酒自2009年起申请注册“年份原浆”商标，2016年获批。但此后遭到不少知名酒企的质疑和诉讼，认为该商标易使消费者误认为“年份原浆”是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述。尽管法院最终驳回相关诉讼，但争议持续发酵。
站在消费者角度，很容易认为“年份”后面的数字，代表该酒的勾调酒陈酿时间；比如“古5”采用5年陈酿，“古30”采用30年陈酿。但古井贡酒却是另一种解释：“年份原浆”仅仅是一个商标名，而背后的数字如古5、古7、古20等，仅仅是用来区分不同产品的标签或编码，没有年份的含义。
据经济参考报，业内人士认为，虽然“年份原浆”仅仅是商标，与白酒年份无关，但从市场认知以及消费者的角度来看，“年份原浆+数字”的商标客观上或存在一定的误导性。
除此之外，古井贡酒还存在超长期任职和年薪过高的问题。
古井贡酒现任董事长梁金辉，自2014年4月份担任该职以来已经连续担任了接近11年；现任总经理周庆伍同样也是自2014年4月起任该职，也连续担任同一职务近11年。且古井贡酒高管的薪资，在整个白酒行业内部也是非常高的。
据其2023年披露，古井贡酒的董监高在2023年共领取薪酬2826万元，较2022年的2159万元增加了667万元，增幅达30%。
从个体来看，如总经理周庆伍的薪酬为255万元，较2022年的100万元翻了一番不止，且这一薪资水平在20家A股酒企中，在总经理一级的能位列第一梯队。
对于古井贡酒而言，不管是当前的舆论情况还是经营情况，当前的危机实际上也是重塑其竞争力的机遇。
若能以坚定的决心推动产品结构的升级、渠道模式的创新以及全国化战略的转型，这家历经明清两代风雨的老字号，或许能在行业洗牌中实现一次惊险的飞跃。
