作者 | 李白玉
来源 | 野马财经
大佬们成功的“指路明灯”是什么？这是一个让人乐此不疲的话题。地产圈中有一个流传的说法，碧桂园董事会主席杨国强最喜欢的两本书之一，是沃尔玛创始人的自传《富甲美国》。
这本书讲述了沃尔玛创始人山姆沃尔顿，如何把一家零售店做到“《财富》世界500强”排名第一的公司。沃尔顿开创了许多领先的经营管理理念，如价格性差异、扁平化管理、标准模式、精准营销、供应商战略等。
在这本自传中，山姆沃尔顿不厌其烦地反复说，沃尔玛的成功得益于比所有竞争对手更好地控制成本，以及一切围绕客户。
也许正是借鉴了沃尔玛的模式，杨国强提出要建老百姓买的起的好房子，并表示长期坚定看好三四线城市，或许就是这样的一份初衷与坚定成就了碧桂园如今的行业领头军地位。
在2021最新公告的中报中，碧桂园2021年营收2349.3亿元同比增长27%，权益合同销售金额3030.9亿元同比增长14%，归母净利润150亿，同比增长6.1%。规模可谓庞大。
事实上，今年的碧桂园在保持业绩稳步前进的同时，还做了一件升级产品系的大事。
今年年初，碧桂园举行了一场不同以往的线上发布会，发布了全新四大产品系（星系、府系、云系、天系），再度聚焦产品和服务两大维度。
【天系】三龙汇
实际上，地产圈对产品系的概念并不陌生，而所谓的强调“产品力”和服务更是老生常谈。但作为行业领头军碧桂园，沉淀二十多年，针对不同居住需求场景，重新推出全新四大产品系，事实上标志着大众对“房子只是住所”这种基础需求成为过去式，而碧桂园也在进行着自我更新。
拆解碧桂园的“产品力”
自1992年起的初创期，碧桂园就研发了一代多层洋房。进入21世纪，又先后推出二代情景洋房与玲珑别墅、三代多样化产品、四代标准化产品等。从2014年底至今，碧桂园一直在不遗余力地深耕产品标准化，推出精工品质、好房子系列，实现了企业规模扩张和业绩的攀升。
而今年碧桂园升级提出的四大产品系，是进一步推进自我更新的体现。
1.超脱产品系，直接完成“产品矩阵”规划
此次更新产品系，碧桂园完成了一个系统、完整的“产品矩阵”规划。
“星府云天”四个产品系中，“星系”定位新青年梦想居所，面向后浪群体、新生代，室内设计上实现“功能空间的情景叠加”，面对年轻人的社交需求，打造满足社交需求的配套方案；
“府系”定位家族式人文府邸，采用中式传统美学风格，在空间设计上考虑三世同堂家庭的私密性、多功能性需求；
【府系】贵州碧桂园大学印象
“云系”强调高科技性能，主打全屋智能系统、智慧社区生态；
“天系”则偏向TOD（以公共交通为导向的开发）方向，定位于高端城央区位，依托轨道枢纽核心，打造地标级未来城市综合体。
可以很清晰地看到，四个产品系分别对应新青年置业、三世同堂家族置业、轻奢改善、城央顶配四个在当下深受市场认同的购房趋势，体现了一定的消费者洞察功力。
更重要的是，区别于房企传统方法中单纯按高端、刚需、改善规划产品线，碧桂园突破了单条“产品系”的局限，完成了对产品矩阵的规划。
地产咨询机构兰德咨询在《中国房地产产品力报告》中认为：“与产品系相比，产品矩阵不仅考虑购房者购买力这一个维度，更是结合项目规模、建筑风格、区位位置等多方面因素。在客户和产品越来越细分化的趋势下，地产企业必然有将产品系升级到产品矩阵的必要。”
2.更多数人的居住品质天花板
“产品力”概念对地产人而言早已不陌生，但碧桂园提升“产品力”这个动作，还是有所不同。
碧桂园是基于对450万户业主居住需求的跟踪调研，推出全新四大产品系。而如今的产品设计，已经从一般意义上的面对“用户群体”迅速过渡到对一个个活生生的“个体”的关注，需要对这些个体进行细致入微的观察和体验，包括注重用户的深层人文情感需求。
这次产品力升级，对观察现阶段市场需求侧的细微变化演进有着重要的意义和价值。
【云系】天宸中心
而这些产品，接下来都将切实地走进市场。碧桂园2021中报的最新数据显示，碧桂园开发项目已经遍布中国内地31个省、296个地级行政区划、1408个县镇，其中按地级统计，碧桂园已经覆盖了我国89%的地级行政区划。
可以说，碧桂园的产品系将覆盖到中国大多数城市，满足更多数人居住品质的升级需求。
市场需求也是明确的，三四线城市提高居住品质的步伐，还在继续向前。国家发改委数据显示，到2020年底，我国已有超过1亿农业转移人口在城镇落户。十四五”规划建议也指出，要完善新型城镇化战略，推进以人为核心的新型城镇化。
一直以来坚持看好三四线的碧桂园，必然会对新型城镇化的趋势充满乐观。杨国强曾表示：“中国新型城镇化的步伐绝不会停下来，十四亿勤劳人民追求美好生活的脚步绝不会停下来。”
在新型城镇化的大局观下，给了碧桂园产品力更具“时代性”的背景。
产品力的内生逻辑
每谈竞争力，必谈产品力。产品力早已成为每个房企的兵家必争之地，更是在营销端“战功赫赫”。而碧桂园丰富的土储资源和精准布局的可售资源，为其打造产品力提供了坚实基础。
截至6月底，碧桂园在中国内地已获取的权益可售资源约1.69万亿元，潜在的权益可售资源约4900亿元，权益可售资源合计约2.2万亿元。以此前权益销售额为基数，可维持公司未来3年以上的销售需求。
可售货值中，99%位于常住人口50万以上的区域；93%位于人口流入区域；74%位于长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大都市圈，很好地契合了国家重大区域发展战略和人口流动趋势。
【星系】凤凰星宸
立足于广阔的市场，碧桂园的产品力从450万用户需求中来，也将要到更广大的用户中去，其产生的品牌认同力，是更为可观的营销利器。
地产行业有观点认为，产品就是生活，而生活是全生命周期的、延续几十年的。生活包含了精神价值和自我实现价值，产品力之所以不同于“卖房子”，就是因为只有获得产品力，才能获得用户的精神认同。
对于碧桂园在2021年推出全新产品系，也有观点认为，是碧桂园顺应房地产长效调控机制的必然举措。在政策层面要求房企提品质，已经不是一句口号。从今年初试行集中供地开始，房企的开发品质就已经成为拿地竞争力的一部分。
房企要想继续发展，就必须是高质量发展。近两年，地方小型中房企倒闭潮汹涌而来。对于市场到底是不再需要房企了，还是不再需要低质量的房企了，这个争议一直存在。
在碧桂园杨国强看来，市场一直都在，关键是有没有竞争力。世界会为最有竞争力的企业开绿灯。
