作者 | 韩紫竹
编辑丨张凯旌
来源 | 野马财经
人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道，《阿甘正传》的这句经典台词用在拆盲盒上，也非常贴切，“谜底”只有在拆开盒子的那一刻才会被揭晓。如果运气好，还能抽中“隐藏款”。
盲盒的前身是日本的福袋，在福袋奠定了基础的商业模式后，市场紧扣消费者猎奇心理又催生了扭蛋和盲盒等新型营销方式，俘获了新一代年轻人的青睐。泡泡玛特虽然不是盲盒的首创者，但它却是盲盒市场的最强推手之一，2016年旗下MOLLY 十二星座盲盒在天猫上卖到脱销，泡泡玛特一战成名，出圈后深受资本追捧，2020年上市首日就突破了千亿市值，一时之间风光无限。
时移世易，近日泡泡玛特发布的财报显示，2022年公司营收增速创近年来新低，且净利润下跌超4成。对于此业绩，有股民发帖表示：“泡泡玛特亏于盲盒嘎于盲盒”，还有股民选择持观望态度：““新的财报出来前，不会再参与了”......
3年前仅上市2个月就创下1500亿元市值，曾引领盲盒经济热潮，推动航空盲盒、酒店盲盒、饰品盲盒，甚至是相亲盲盒等各类型盲盒发展的泡泡玛特，为何现在卖不动自己的盲盒，是盲盒经济不香了么？
5年来净利首次下滑，泡泡玛特怎么了？
3月29日，泡泡玛特发布2022年财报后，3月30日股价大涨11.63%，但3月31日至4月3日，泡泡玛特股价累计跌幅达6.91%。
从财报表现来看，泡泡玛特存在增收不增利的问题。
2022年，泡泡玛特的营收为46.2亿元，同比增长2.8%。但这却是近5年来，泡泡玛特的营收最低增速。2018年-2021年，泡泡玛特分别实现225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的营收增速，相比之下2022年的个位数增长显得“别具一格”。
除了营收增速下降，泡泡玛特的净利润也出现了5年来的首次负增长。2018年-2021年，泡泡玛特净利润分别增长6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司净利润为4.76亿元，同比下降44.3%。
对于泡泡玛特“首次”净利下滑，有业内人士分析表示：利润受去年疫情影响比较大，200多家门店去年在持续关停导致业绩波动。据财报显示，2022年因租约到期和其他商业原因泡泡玛特一共关闭了8家门店。但在内地新开了49家线下门店，截至2022年底泡泡玛特在内地一共有329家线下门店。虽然整体上门店数量是增加的，但是其收入水平并没有因为门店的规模扩张而上涨，反而是在门店、人员成本增加的情况下，销售没达到预期水平导致净利下滑。
另外，利润下降也与泡泡玛特产品工艺升级也有很大关系，为了升级消费者体验感，泡泡玛特用了更好的材料，因此其产品的原材料成本增加了不少。
泡泡玛特的存货变现能力也在下降。据财报数据显示，2022年泡泡玛特存货为8.67亿元，同比增长近10%，存货周转天数也由2021年底的128天增至160天。也就是，基本要经历5个多月的存放，泡泡玛特才能卖出一个盲盒。但不可否认2022年由于疫情的影响，作为泡泡玛特主要销售渠道的一线、新一线门店受到影响，使得销售没达到预期，继而产生了库存问题。
业绩压力之下，泡泡玛特也在积极“自救”。去年下半年，公司存货水平下降了9.5%；今年截至2月底，公司存货水平相较2022年底，下降了14%。
此外，为了增加收益，泡泡玛特加大了公司的销售开支。2022年公司用于经销及销售费用为14.71亿元，比2021年多了3.71亿。这也使得泡泡玛特创下了会员新高，累计注册会员达2600万人，仅2022年就新增了642.4万会员。其中，泡泡玛特的会员贡献销售额占比达93.1%。
值得一提的是，会员增多了，但复购率却下降了。2022年，公司会员复购率为50.7%，相比2021年降低了6个百分点。
泡泡玛特过山车般的成绩，也直接影响了公司的市值。2021年初泡泡玛特曾创下总市值1500亿港元（相当于1313亿元人民币）的巅峰，如今两年时间过去，泡泡玛特的市值已经缩水了5成。截至目前，其总市值为292.66亿港元，相当于256亿人民币。
来源：雪球
盲盒不香了？
有观点认为，泡泡玛特的盲盒不好卖了，是受公司与盲盒关系的影响。
在MOLLY没出现之前，泡泡玛特一直在做日本盲盒玩具 Sonny Angel的经销商，而Molly Zodiac 星座系列盲盒则是泡泡玛特第一个自主潮玩产品系列，随着这款产品的爆火，Molly 从此成为泡泡玛特的代表性 IP。于是，公司开始从渠道商变成品牌商，泡泡玛特也凭借着资本打响了盲盒第一股称号。并且在泡泡玛特成功上市之后，还带动了整个玩具行业的巨幅增长。天眼查数据显示，截至目前我国现有超527万余家玩具相关企业。其中，2021年注册173万余家，创下历史新高，相当于平均每天成立超4700家公司。
来源：泡泡玛特官网
盲盒成就了泡泡玛特的千亿市值，但随着盲盒营销热度褪去，消费者正失去新鲜感。
二手市场上，盲盒价格已经出现暴跌。曾经被炒过万元的1000%SPACE MOLLY可口可乐MEGA珍藏系列，如今在二手市场报价已经落回到发售价5999元附近。而原价69元一个常规款，现在咸鱼上99元能收5—8个，平均一个不到20元，甚至在潮玩APP上可以十几块一个的价格收下。
有不少消费者在小红书上分享了自己的退坑笔记，大多为“上个系列还没搞明白，周五又要蹲新品”“执念没那么深了氪不动了”……
此外，盲盒本就是所有行业都可以做的营销方式，各IP都在不断出新产品，泡泡玛特逐渐失去了巅峰时期的不可替代性。再加上潮玩产品更多的受众是一二线城市的年轻人，近两年消费低迷的背景下，这群人虽然不至于生存出现问题，但也确实不像以前那么有钱了，消费频次可能出现变化。随着名创优品等平价盲盒的出现，相比68元一个的泡泡玛特，一些消费者选择了35元的名创优品，“口红效应”尽显。
社交媒体上，不少网友都吐槽了泡泡玛特的价格：“隐藏价格太高了买不起了”“名创优品又大又便宜不香么”等等......此前泡泡玛特披露过盲盒隐藏款出现的概率为1：144。如果以该概率计算，12盒一个系列，69元单价的盲盒，消费者可能要买12组系列144个盲盒才能抽到隐藏款，一共要花9936元。
来源：小红书
除此之外，监管也加强了对盲盒经济的关注，背后是盲盒消费的随机概率机制容易引发消费者的非理性消费行为。对于盲盒商品，商家打的是“心理战”，通过夸大商品价值、质量等来刺激消费者购买。
泡泡玛特就曾因饥饿营销“DIMOO联名款盲盒套餐”被中国消费者协会点名，还登上了央视315。相关话题“玩具盲盒卖七八百元成本只有30元”“消费者花1万元买106套盲盒”曾冲上微博热搜。针对与肯德基联名导致的炒作现象，泡泡玛特曾回应称，将在第一时间对业务进行调整，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务。
基于上述现象，国家市场监管总局就盲盒监管公开征求意见，为“野蛮生长”的盲盒经济带来了一场监管“及时雨”。限制盲盒价格、营销方面规定标明隐藏款抽取概率，防止“盲盒”变味甚至成为赌博工具。
意识到市场环境变幻莫测的泡泡玛特，也在积极寻找新的增量。除了自己创造IP ，泡泡玛特也在增强自己的运营IP能力。2022年，泡泡玛特在2020年推出的“新秀”——SKULLPANDA以8.52亿元的收入，超过8.02亿元的MOLLY，成为泡泡玛特收入最高的自有IP，诞生16年的IP——MOLLY迎来“退位”，泡泡玛特的爆款策略又奏效了。截至2022年底，泡泡玛特自主产品占总收入的比例达到90.8%。
除了盲盒之外，泡泡玛特还创造了自己的衍生品品牌。2022年泡泡玛特成立共鸣工作室，产品线涉及手办、立牌、雕塑等等。并且开展艺术家经纪、互动娱乐、潮玩展览等业务来丰富自己的业务形态。泡泡玛特 CEO 王宁曾多次提及公司未来定位，他表示：泡泡玛特做的是潮玩生意，盲盒只是它的销售形式。此外，王宁还表示：预计泡泡玛特的乐园和游戏业务会在今年和公众见面。甩掉盲盒标签，泡泡玛特的“乐园梦”能走通么？
