撰稿|多客
来源|贝多财经
作为国内“保健品一哥”，汤臣倍健在享受经济上行红利和品牌效应过程中，一步一步成为行业龙头。
从2010年上市时3.5亿收入、0.9亿净利润一直高增至2023年末的94.07亿营收，17.79亿净利润。13年间总营收翻了近乎27倍，利润增长了快20倍。虽然行业竞争在加剧，但自公司上市以来，盈利能力相对稳定，销售毛利率均保持在60%以上。
但时移世易，令人意想不到的是到了2024年，汤臣倍健却交出了一份营收净利双降的成绩单。根据近日其发布的2024年财报数据，去年汤臣倍健实现营业收入68.38亿元，同比下降27.30%，这是其上市15年来首次出现的营收下滑情况。
盈利方面，2024年，汤臣倍健实现归母净利润6.53亿元，同比下降62.62%；扣非归母净利润为6.26亿元，同比下降60.78%。要知道，汤臣倍健的利润规模此前已连续多年稳定在10亿元以上，即便2022年出现了小幅回落，但当期13.86亿元的归母净利润仍旧十分可观。
而2024年的利润急剧下滑，几乎将汤臣倍健的盈利水平拉回到了七年前了。我们不禁发问，为何汤臣倍健2024年业绩会骤然失速？未来还能重返往日荣光吗？
一、线上线下渠道转型改革难达预期，汤臣倍健依旧承压前行
先来分析2024年汤臣倍健收入下滑的原因。正如国元证券所点评的那样，产品迭代、阶段性经营策略、行业变革等多因素影响，致使该公司收入有所承压。
首先，在核心产品上，汤臣倍健因迭代慢于预期，导致各大产品线收入均出现较大程度滑坡。财报数据显示，2024年公司汤臣倍健主品牌、健力多、lifespace 国内、LSG 境外、其他品牌收入分别为 37.37亿元、8.08亿元、3.14亿元、8.72亿元、11.07亿元，同比分别下降了30.79%、31.51%、29.38%、11.80%、20.55%，此外，去年第四季度这些品牌收入对应分别同比下滑了38.92%、39.89%、29.51%、12.56%及20.14%，主要受消费环境变化、行业竞争加剧及公司两大核心产品迭代慢于预期的影响。
而在受到以上多重因素影响下，2024年汤臣倍健线上、线下销售额也均有所下滑，去年公司线上、线下收入分别为 33.63亿元、34.18亿元，分别同比大幅下滑了25.35%、29.79%。
事实上，在此前很长一段时间中，我国保健品市场呈现直销为主的销售格局，以汤臣倍健、安利为代表的直销渠道销售额占近一半市场份额，而药店、电商渠道则合力瓜分另一半市场份额。
但近年来，随着移动互联网的普及，线上渠道捕捉了新一轮流量红利，线上不同发展模式和细分领域的购物平台越来越多，社交电商、内容电商不断崛起，并很好地契合了保健品消费者长尾的需求，在一定程度上造成了消费分流，对企业线上渠道布局提出了新的挑战，渠道份额正在向非直销或电商渠道流动。
而汤臣倍健经过多年线上线下渠道发展模式的变迁，正是以上趋势的显著体现。
回溯汤臣倍健的发展历程，它是国内为数不多一直专注在线下药店渠道上发展的保健食品公司，线下渠道一直是公司的主要收入来源，汤臣倍健通过经销商或公司直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者。历年财报数据显示，汤臣倍健的药店终端数从2007年的近3500个大幅提升至2014年近20000多个，在非直销领域渠道网络，公司在行业内率先取得了优势。
不过，商业世界的运行轨迹始终遵循着周而复始的底层逻辑，当企业身处战略机遇期与高速增长阶段时，仿佛乘势而起能调动一切资源为其所用；而当增长曲线触及天花板之际，即便曾经叱咤风云的行业巨头，也难免在时代浪潮中失去掌控力。
随着互联网消费时代来临，人们的消费习惯发生了改变，线下渠道的优势不再明显。而这对于线下渠道高度依赖的汤臣倍健而言，就会在某个时刻随时可能因外部环境剧变而陷入到不可预知的风险中。
果不其然，2015年爆发的连锁药房联合抵制事件犹如一场突如其来的飓风，暴露出传统医药终端的脆弱性，这场"黑天鹅"事件背后，实则是新零售业态对传统渠道的侵蚀早已暗潮涌动。也就是说，当电商以颠覆性的姿态重构消费场域时，汤臣倍健在传统医药终端上会不同程度受到电商的疯狂挤占。
不仅如此，2016年行业数据更是敲响警钟，膳食营养补充剂行业的流通渠道已完成“权力更迭”，线上平台以23.6%的市占率完成对实体药店（21.8%）的超越，新兴渠道不仅重塑了消费习惯，更在重新定义整个行业的生存法则。
当流量红利期结束，过度依赖单一渠道的企业终将发现，曾经助力其登顶的实体网络，已蜕变为禁锢转型步伐的"黄金枷锁"，这意味着汤臣倍健多年来通过构筑渠道和品牌壁垒积累起来的优势正在逐步消失。
当然，面对剧烈的市场变化，汤臣倍健深知“守旧者故步自封，改革者开拓创新”的重要性，其并没有坐以待毙，反而不得不对渠道结构做出主动调整。
自2017年起，汤臣倍健启动了一场深刻的战略革新，其转型轨迹犹如精密编排的棋局，每一步都直指渠道变革的核心命题。面对数字化浪潮的不可逆趋势，其果断实施"全渠道升级计划"，构建起线上线下协同发展的双轮驱动体系。
在品牌焕新层面，通过签约具有强大粉丝号召力的新生代偶像，成功破译年轻消费群体的社交密码；同步推出专为Z世代设计的子品牌矩阵，以差异化产品策略和场景化营销，在小红书、抖音等新兴流量池制造传播涟漪。
电商战场更是成为转型的主阵地，汤臣倍健以京东、天猫为战略要塞，打造沉浸式品牌旗舰店矩阵，通过大数据分析实现用户画像精准描摹，配合算法驱动的个性化推荐系统，构建起"品效合一"的营销闭环。
这种从流量运营到用户资产沉淀的转型逻辑，使得汤臣倍健在2020年-2023年结出硕果，线上渠道收入分别录得62.77%、45.88%、13%、27.53%的连续性增长。这不仅验证了汤臣倍健线上转型的战略前瞻性，更标志着其成功穿越传统渠道的衰退周期，在健康消费的新赛道建立起竞争护城河。
线上渠道的发力和线下渠道的重塑，似乎正在帮助汤臣倍健构建新的品牌影响力，但正如前文所提及到的，在2024年该公司却在这两个渠道都陷入了罕见的负增长滑坡现象，线下渠道收入 34.18 亿元，占营收比重的50%，这一数字相比去年同期还是下降了29.79%。尤其是在线上渠道上，汤臣倍健收缩太快，还没完全支棱起来，2024年公司线上渠道实现收入 33.63 亿元，同比下降 25.35%，终结了此前四年连续增长的局面。
具体来看，受核心产品迭代、以及医保改革和购买力的影响，2024年汤臣倍健VDS 行业线下药店渠道销售收入同比下滑 20%左右，同时其境内经销商数量缩减至了738家，较上年末减少了200家。
而汤臣倍健线上渠道销售下滑，主要受公司阶段性经营策略和产品迭代不及预期影响，要知道线上渠道作为行业新增流量入口，2024年整个行业线上仍保持较快增长，根据欧睿最新数据显示，2024年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2323亿元，较上年增长约3.7%，整个行业的主要增量来自于直播电商。由此可见，汤臣倍健线上销售不仅远没跑赢大盘，而且还出现了较大幅度下滑。
汤臣倍健也直言不讳：“线上渠道整体竞争较为激烈，今年尤为激烈，行业前十品牌集中度有所下降，预计短期内仍会保持这个状态。”
二、毛利率净利率承压下行，还在走重销售轻研发老路
分析完汤臣倍健收入情况，让我们再将眼光重点聚焦在其盈利能力上，那么，到底是什么原因导致了2024年其净利润断崖式暴跌？
笔者认为，这其中既有宏观层面上竞争愈发激烈的市场环境的影响，也有自身费用刚性对盈利空间的持续压制。
先来看宏观市场方面，全球老龄化进程加速正在搅动健康产业持续生变，银发经济作为万亿级市场风口，正吸引全产业链资本的战略性重注，促使保健品赛道从存量竞争跃升为增量博弈的主战场。
值得注意的是，行业边界也正在被跨界者重新划定——传统乳业巨头凭借供应链优势和用户信任基础，纷纷启动健康板块的生态化布局，通过收购、合资或自建生产线的方式，快速切入营养补充剂、功能食品等高增长领域。
这种跨界迁徙加剧了市场竞争浓度，行业洗牌效应将加速显现，各家产品开始卷价格的情况时有发生，这对汤臣倍健极为不友好。
在此背景下，汤臣倍健毛利率等指标开始走低，盈利能力随之出现明显下降趋势。财报数据显示，2024年该公司毛利率为66.69%，同比下降3.20个百分点，除了粉剂类产品毛利率有所上升外，其余皆下降。净利率更是从上一年度的18.91%腰斩至9.47%，同比下降了9.44个百分点。
从单季度指标来看，2024年第四季度汤臣倍健毛利率为60.26%，同比下降4.95个百分点，环比下降5.05个百分点；净利率为-19.40%，较上年同期下降10.11个百分点，较上一季度下降17.79个百分点。
再来看各项费用情况，汤臣倍健创始人、董事长梁允超一直强调，营销只是好产品的放大器，产品才是终极密码，去年公司改变了重营销、轻研发的作风。要知道，过去梁允超在营销端很大方，2023年销售费用在总营收中的占比甚至超过了四成。
然而，大手笔砸下的广告费，却没能换来产品大卖，反而还直接吞噬了利润。2024年，在整体收入不达预期下，梁允超主动收缩了营销费用，全年花费30.31亿元，同比下降超两成，仍是一笔不小的数额。其中，市场推广费同比下降37.47%，广告费同比下降 31.85%。
但尽管如此，去年汤臣倍健其他方面的费用却还在增长，其管理费用同比增长12.74%、财务费用同比增长11.87%，综合影响下，2024年其销售、管理、财务费用共计占营收比例高达53.19%，同比增加6.32个百分点，成本控制能力明显下降。
而作为鲜明对比，去年该公司的研发投入并没有像梁允超所言有所重视，反而还缩减了这部分开支，销售费用更是研发费用的20倍。相比之下，汤臣倍健在研发上的支出少得可怜，根据财报，汤臣倍健研发费用同比下降17.12%至1.49亿元，研发投入占营收比例仅为2.17%，远低于国际同行5%-10%的水平。而且去年其部分辅助研发人员还进行了调岗，研发人员从301人减少至206人。
可见，“我们需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品。” 董事长梁允超在2024年报开篇致辞的这句话，就显得过于苍白无力。
此外，从销售费用占比和营业收入负增长对比也可以看出，占到营收超四成左右的销售费用蚕食了线上和线下渠道带来的新增利润，这意味着汤臣倍健实施的渠道多元化战略真金白银的投入，并没有形成较高的利润转换率，其营业收入增长几乎是在销售费用投入的增加下催生的，公司的战略布局与实际的效果或许又显得有些失衡。
由此，摆在汤臣倍健面前的下一个课题，应该就是如何促使销售费用在线上线下渠道的投入中真正能够有效的转换成净利润，同时在这个过程中还得更精准地发现用户需求，打磨创新产品，只有这样才能走的更长远。
