来源：锌财经
作者：张静
国内，热播的电视剧《司藤》中，女主角穿着旗袍，画着柳叶眉，具有东方美的形象在各个平台出圈，惊艳众多观众。
国外，中国彩妆品牌花西子趁着中国妆的火热，打着“东方彩妆，以花养妆”的理念出海日本，在亚马逊高调上线，一时之间，风光无两。
花西子从无人问津到给自己贴上“东方美学”标签，只花了四年。
但是，当离开高度绑定的李佳琦和惊艳的包装，花西子留给消费者的是什么？
人间唢呐的力捧
与其他国货彩妆追逐、效仿国际大牌不同，花西子从一开始就瞄准了东方美。
花西子的营销战略全面延续了“东方彩妆，以花养妆”的理念。旗下的所有产品几乎都有讲究的命名和古风大气的包装。“小轩窗”“屏风”“黛色”“红鸾秀”等中国古代元素都被植入到花西子的产品中。
在营销策略上，邀请极具东方形象的明星作为代言人，甚至还与方文山合作制作歌曲，与古风服饰盖娅合作，在秀场上展示产品，想要全方位展现一个极致的“东方美”品牌。
只不过，花西子在彩妆界打响的第一枪依靠的不是东方美，而是李佳琦。
据统计，2019年1-7月，在李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场，2020年其则在李佳琦直播间出现了71次，相当于平均每个月合作5.9次。“花西子散粉来喽”一度成为李佳琦的口头禅。
在去年双11的首波预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位，还拉上了朱广权一起宣传眼影盘。
成功绑定李佳琦后的花西子，曝光量和销量都有着不菲的成绩，2019年的销售额高达11.3亿元，比2018年暴涨25倍。2020年前七个月，花西子发布的6款新品，只要上过李佳琦直播间，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有出现在直播间的产品，月销量仅1000笔左右。
“人间唢呐”对花西子的力捧让众多人在2019年认识了花西子这位“东方美人”。甚至有人调侃，花西子是李佳琦“一手奶大”的品牌。
可能是花西子意识到了高度依赖单一主播的弊端，开始不断拓展自己的来源。
在彩妆师杰妮、化妆师花蔓的淘宝直播间，在抖音上重金深度合作搭建私域经营阵地，在小红书和微博也有不少内容输出。
花西子在试图走出李佳琦的阴影独立行走，但绑定一个李佳琦和投放无数个KOL、KOC所产生的弊端是相似的——没有自己的流量池，销售产品全靠营销。
抛开浮于表面的营销和精致外包装，花西子还剩什么？
当东方美护城河干涸，
花西子靠什么留住用户
离开营销，消费者的产品体验浮出水面时，鲜花着锦的背后是消费者的大量吐槽。
在B站搜索花西子吐槽，播放量前三的视频分别达到了60万+、40万＋、30万+。视频下的热门评论几乎全是对花西子的讨伐。一条评论写道“没有轮子的自行车，做的再好看也是废物。”精准概括了消费者对花西子的评价。
重代工、轻研发是花西子目前的产品态度。
花西子没有自己的工厂，生产的产品全部来源于代工厂，虽然能节约成本，但是不可控的产品质量也成为巨大的隐患。
也就是说，脱去精美的包装外衣，流水线生产的花西子与其他国货彩妆并无本质区别。
在产品更新上，花西子也余力不足，其母公司花凝香生物科技的大股东浙江宜格企业管理集团所申请的专利为26个，其中多数还为外观专利。与之对比的是欧莱雅集团在过去十年内，每年申请的专利数都接近500个。
大量的产品专利让欧莱雅集团能够稳扎稳打，不断上新，并凭借产品品控拥有一大批忠实的粉丝。这让欧莱雅在面对众多美妆品牌都具有不可替代性。
常拿来比较的完美日记虽然也是靠营销起家，但是完美日记已经在与科丝美诗共同投资建设亚洲最大的化妆品生产基地，并建设自主研发实验室。其他国货美妆如丸美股份、珀莱雅、御家汇等研发投入率也高于花西子，其他的国货彩妆如colorkey等后起之秀也正虎视眈眈，紧追猛赶。
没有了惊艳的颜值和吸睛的营销文案，花西子的品控与其他国货彩妆无二。
另一方面，对于美妆行业来说，线下实体店能够给予消费者体验性消费，带来真实、有效的市场数据。花西子依托李佳琦在线上打出一片天地后，在线上做得风生水起，但当其他国货彩妆在开始布局线下时，花西子似乎是已经放弃线下市场，并未有任何动作。
在营销学大师麦肯锡的4P理论里，价格、产品、促销、渠道是一家合格且能够走得长远的企业必备因素。花西子只做到了价格和促销，但是价格和促销的优势只会让消费者感到一时新鲜，要想走得长远，产品本身的质量和多元化的渠道是不可忽视的，只是花西子目前似乎并没有这样的打算。
前有欧莱雅、兰蔻等长青品牌稳扎稳打，后有小奥汀、colorkey等后起之秀虎视眈眈，花西子的处境忧虑重重。当人们的新鲜感逝去，纯靠颜值和东方美口号的花西子想要走下空中楼阁，靠得绝不会是营销。
