来源：财今龙门阵
“铁打的‘统一阿萨姆’，流水的对手。”这是瓶装奶茶界近十年激烈厮杀的真实写照。然，面对统一企业中国（00220.HK）旗下的封神之作“阿萨姆”，虽看尽了其他品牌节节败退，但仍有“眼红者”前来挑战，如今，这位“挑战者”叫做香飘飘（603711.SH）。
近日，香飘飘表示2023年主推两款新品，其中一款便是香飘飘牛乳茶，线下零售价5元/瓶，目前已进行小规模线下试销。这就意味着香飘飘正在杯装饮品基础上，转战瓶装奶茶市场，对“奶茶王者”阿萨姆发起挑战。
需看到的是，近十年来，康师傅、农夫山泉等饮料界大咖纷纷推出瓶装奶茶，但皆在阿萨姆的强压下生存艰难。如今，连续两年业绩下滑的香飘飘，试图通过进军瓶装奶茶市场破局，颇有几分“抱薪救焚”的味道。
香飘飘业绩困境
香飘飘急切进军奶茶瓶装市场不是没有缘由，杯装奶茶市场增长遇到瓶颈，公司亟需新的增量市场。反观拥有瓶装奶茶“王者”阿萨姆的统一企业中国，2022年营收高达282.62亿元，其中仅奶茶板块便实现营收60.1亿元，呈稳增态势。
对比之下，香飘飘的“焦虑”显现。近期，香飘飘公布2022年业绩快报，2022年公司营收31.17亿元，同比下滑10.08%，同期净利润2.1亿元，同比下滑5.54%，基本每股收益0.51元，同比下滑3.77%。这已是香飘飘连续第二年业绩下滑，2021年香飘飘营收34.66亿元，同比下降7.8%，同期净利润2.23亿元，同比大幅下滑37.9%。
（数据来源于wind）
业绩下滑的原因，“冲泡产品销量下滑”首当其冲。据2022年半年报，公司冲泡类产品实现营业收入4.53亿元，同比大幅下滑31.37%，而2021年业绩下滑的主要原因也是冲泡类饮品营收下滑。
背后的缘由，香飘飘将之归结于两点：一是疫情影响旺季销售、二是原材料的上涨。于是，公司研判之后出台“提价策略”，去年2月份，香飘飘对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，提价策略在四季度冲泡产品的销售旺季期间执行到位。
但上述策略效果甚微，公司2022年业绩仍呈现下滑态势。显然，已连续10年在冲泡奶茶市场位居榜首的香飘飘遇到了发展瓶颈，急需新品破局。
现制奶茶的猛烈冲击
事实上，近年来，面对蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、喜茶、茶颜悦色等现制奶茶的崛起，香飘飘、优乐美、菓真等整个冲泡类奶茶市场均面临增长乏力的问题。
智研咨询数据显示，2014-2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但冲泡奶茶行业市场规模年复合增长率却仅5.29%。2020年中国冲泡奶茶市场规模为48.9亿元，现制奶茶的市场规模已高达1136亿元。
作为冲泡奶茶的“老大”，香飘飘早已觉察到上述趋势。2017年-2018年期间，香飘飘便开始布局即饮市场，推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，走向中高端，同时布局果汁茶市场。
（香飘飘2021年即饮类营收等，来源于公司年报）
这一决策背后的逻辑很明确：改变公司产品结构单一现状的同时，试图打造“第二增长曲线”。为聚力推广即饮市场，香飘飘不惜重金营销，数据显示，2017年以来公司每年的销售费用均在6亿元以上，2019年更是近10亿元。
然，香飘飘即饮类市场并不算给力，2021年，该品类实现营收6.43亿元，同比下滑2.13%。提价策略效果不明显、核心板块冲泡类产品增长乏力、即饮市场也不给力，多重压力下，香飘飘试图瞄准更细分的领域，即瓶装奶茶市场。
渠道、价格均不具备优势
重压之下，瞄准瓶装奶茶市场发力，不具备渠道、价格优势的香飘飘前景或难言乐观。于快消品而言，渠道无疑是最重要的要素，然而，香飘飘董秘皱勇坚却表示：“渠道我们肯定没有优势。”
对标强劲的竞争对手统一阿萨姆，这位“瓶装奶茶界王者”之所以快速崛起，背后的制胜秘诀之一便是渠道。据悉，奶茶是鲜有的适合做热饮的产品，寒冷的秋冬季节便是奶茶的旺季，而统一阿萨姆制胜渠道的杀手锏便在于“暖柜”。
（香飘飘产品结构图，来源于公司年报）
显然，一个小卖铺只需要一个“暖柜”，它的存在让阿萨姆与渠道之间产生的紧密的衔接，这也使得后来者难以抢占阿萨姆的市场，即便是康师傅、农夫山泉等大牌加持，仍未能撼动其绝对的王者地位。
那香飘飘布局瓶装奶茶市场的优势何在？邹勇坚认为香飘飘一直做奶茶，在产品上有优势，同时他表示：“在5块钱这个价格带我们是有机会的，我们预判未来两年5元会成为主流价格，我们通过提供更升级、更健康的产品提前卡位这个价格带。”
事实上，对比市面上的瓶装奶茶价格，香飘飘的价格定位是不具备优势的。据了解，阿萨姆奶茶零售价4元左右、康师傅奶茶零售价也在4元左右。此外，一直专注于杯装销售产品的香飘飘，对标的消费场景是静态的，而瓶装奶茶的消费场景是动态的，消费场景的不同、渠道的不同等都是香飘飘即将面临的挑战。
