来源：和讯网

“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的五千万，真的很了不起！”

“我好怕你们捐完款会破产。”

鸿星尔克，一个这几年几乎淡出人们视线的国货品牌，因低调大手笔为河南灾区捐款5000万，成为大家争相点赞的对象。

网友们涌进去官微评论区表态，“下一双鞋子必买鸿星尔克”“刚刚从直播间买了双鞋支持你一下，你买个热搜吧宝，看起来好糊。”

还有网友偷偷为鸿星尔克官微买了会员，并希望他们能多宣传一下自己为河南捐款一事，“从声援新疆棉到救助河南暴雨洪涝灾害，为国货品牌骄傲！我以后一定会关注你家产品，有为家为国的品质给你赚钱我愿意！”

而鸿星尔克总裁吴荣照在下面评论表示，“驰援灾区刻不容缓，鸿星尔克心系灾区，紧急捐赠5000万元物资，河南加油，中国加油。”

从负资产开始起家

鸿星尔克和安踏、特步一样，也是从福建晋江走出来的众多运动品牌中的一员。

2000年左右，时年25岁的吴荣光在父亲鞋厂的基础上，从两间毛坯、背负一千多万的债务开始起家，成立了鸿星尔克。

在当时已经接近固化的运动市场品牌中，吴荣光找准鸿星尔克的定位，不惜重金聘请陈小春为代言人，在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

在产品定位与策略上，吴荣光避开竞争激烈的篮球、足球等大球领域，而是将目光投向了网球赛事赞助权。

2004年，首届中国网球公开赛开打，热度不逊于NBA和足球，鸿星尔克借此春风名气吹遍全国，那句经典的“To Be No.1”也成为当时脍炙人口的广告语，红遍大江南北，有时候一度还被消费者调侃为“土鳖No.1”，在90后的青春记忆里，掀起了穿鸿星尔克的热潮。

2005年是鸿星尔克的高光时刻，首先是鸿星尔克与阿迪、耐克的网球鞋并称为世界网球鞋三大品牌，鸿星尔克也乘胜追击，推出多款运动鞋均大获成功，当时的鸿星尔克隐隐有超越安踏、李宁之势。

也是在这一年，鸿星尔克在新加坡上市，成为国内业界第一家在海外上市的企业。借助资本的力量，鸿星尔克迅速发展起来，手握大量资金的吴荣光开始了大刀阔斧的扩张之举。

大肆扩张导致“消化不良”

鸿星尔克在继续紧抓网球市场的同时也在进行大规模的扩张。

吴荣光在签约网球明星方面毫不手软，2005年—2006年期间，大批网坛红人都被纳入鸿星尔克麾下。

另外，为尽可能抢占更多的市场，吴荣光要求每个县级单位都拥有门店，到2018年时，鸿星尔克的门店数已扩充到7000家。而同期安踏主品牌的门店为10057家、李宁为7137家、特步为6230家、361°为5539家。

门店数量上来的同时也带来了更多的问题，由于“贪大求全”，加上选址、管理不科学，许多店铺一度陷入亏损。

管理难度加大、成本暴涨，库存积压，为解决这些问题，鸿星尔克投入了大量的精力，导致对市场的关注度减少。

在李宁、安踏等一众品牌于2006年开始转型走高端市场时，为了解决内部“消化不良”的问题，鸿星尔克的战略路线开始变得保守，选择与李宁等品牌走完全相反的路线。相比其他运动品牌不断开拓高端市场，鸿星尔克更加钟情于下沉市场，多年以来，鸿星尔克推出的主打产品大多在200元以下。

也是在这一年之后，再无爆款产品的鸿星尔克成为运动市场的二线小品牌，甚至一度变得近乎透明，毫无存在感，管理层失去对市场的敏锐度是鸿星尔克的致命问题。

从2011年2月28日开始，鸿星尔克一直处于停牌状态。原因是审计发现，公司现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，但2010财年存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。

由于品牌布局重点举棋不定，上市后忙着解决从资金链困局到渠道难题，从产品定位偏离到库存之殇，鸿星尔克并没能坚持在网球市场深耕下去，导致其市场份额被阿迪、耐克等一点点蚕食。

病急乱投医后，又涉足童装市场，去年年底，上海市市场监管局对7个品牌官网销售的50批次童鞋进行了市场检查和质量抽检，不合格产品中就涉及到鸿星尔克。

20年来，鸿星尔克走过不少弯路，为摆脱“廉价”标签，鸿星尔克开始转型。

2020年3月底，“2020上海时装周”线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品登上时装周直播。但这次并没有在消费群体中引起强烈反响，微博直播围观人数不足千人。

今年上半年，鸿星尔克在第一时间力挺新疆棉，在官微发起了#鸿星尔克坚持中国制造#话题，一度登上热搜。在线下门店也挂起“支持中国造，力挺新疆棉”的横幅，收获了消费者的一大波好感。

数据显示，2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期相比，安踏营收355.1亿，李宁营收144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。

鸿星尔克营收垫底。

现如今鸿星尔克主打“科技新国货”，试图借助国潮东风，将国货推向Z世代舞台。为了找回曾经的荣光，掉队的鸿星尔克仍在努力追赶，门店转型新零售、对产品和卖场形象升级换代……这些鸿星尔克的主动求变是其不甘人后的表现。