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瑞幸、库迪、星巴克们“卷生卷死”,谁是幕后大赢家?

2024/3/21 9:27:44 0人评论 27297 次

“价格战”告一段落,然后呢?

作者 | 孙晓

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

“糊涂啊!瑞幸你会失去我的。”近日,不少网友发现瑞幸9块9补贴的产品范围缩水了。

以往只要打开瑞幸小程序,系统就会自动弹出“9.9元优惠券”,现在只有到二级菜单栏才能找到。而能使用该优惠券的产品,也只剩下包括生椰拿铁、橙C美式在内的10款。其他多数产品的到手价,均在15-16元上下。

习以为常的优惠出现变化,许多消费者都不太适应。瑞幸开始被网友质疑“玩不起低价”,甚至有观点认为,持续半年多的“价格战”后,瑞幸“快撑不住了”。

事实真的如此吗?实际上,9.9元是瑞幸基于供应链能力,综合考虑租金、人工、折扣等成本后给出的促销定价。这就意味着,活动是不可能保持一成不变的。关键是,9.9元实现了怎样的效果?这场风卷残云的“价格战”给行业留下了什么?

用利润换客流、规模

不久前瑞幸发布的财报中,揭示了补贴产生的影响。

这波活动发端于2023年6月,当时瑞幸在国内开出第10000家门店,遂喊出“万店同庆”的口号,发放海量优惠券。因此对瑞幸业绩产生的影响,也主要集中在2023年下半年。

咖啡卖出“白菜价”,首当其冲的作用就是引流。2023年三季度,瑞幸新客户数超过3000万,月均交易客户数达5848万;四季度,瑞幸新客户数超2600万,月均交易客户数为6240万。全年下来,瑞幸新增交易用户数超过9500万,创历史新高,一年卖出现制饮品数超过19亿杯。

值得一提的是,补贴的时间点恰逢瑞幸祭出“带店加盟”的大招,进一步给加盟扩店提速。

此前很长一段时间,瑞幸对待加盟的态度都较为谨慎。2021年,每个季度平均下来瑞幸加盟店数量的增长幅度仅约200家;但这个数字,至2023年三季度已飙升至约800家,四季度更是达到1154家。

而且瑞幸招募加盟商的计划,有着明显的下沉趋势。2023年1月的招募计划中,新增了包括佳木斯、包头、攀枝花、普洱等33个城市,其中有诸多县级城市。

边补贴边下沉,进一步放大了规模扩张的效果。2023年,瑞幸净新开门店8034家,其中仅仅下半年就新增超5000家,截至年末国内门店数量已达16218家,同比增长97.8%,一年时间几乎翻了一倍。

数量庞大的门店,源源不断的客流,带动瑞幸2023年总净收入达249.03亿元,同比增长87.3%。其中,瑞幸在国内市场的销售额为248.6亿元,已经超过星巴克(227.39亿元),位列中国连锁咖啡市场第一。

不过,补贴也并不是没有副作用。价格低了,利润空间自然也有所收缩。

2023年三、四季度,瑞幸自营门店的门店层面利润率分别为23.1%、13.5%,分别同比下滑3.8%、8.1%。其中,四季度运营利润率仅有3%,同比下降5.5%;净利润为2.96亿元,虽然同比增幅超400%,但环比降幅也达70%。

诚然,四季度受季节影响,原本就是咖啡市场的淡季。过去的几年中,瑞幸四季度的表现相比之前两个季度都会略有下调。但2023年下调幅度如此明显,也显示出即便是瑞幸,将补贴活动常态化后,也面临不小的压力。

综合来看,瑞幸其实是在利润水平健康可控的情况下,在回馈客户的同时,不断扩大市场份额。而现在补贴缩水,自然也与市场中其他对手的表现有关。

战况激烈,瑞幸赢了吗?

事实上,这场9块9的“价格战”,是库迪咖啡率先打响的。早在2023年2月,库迪就借“百城千店咖啡狂欢节”的契机,将70多款饮品都卖到9.9元。

当时,库迪的规模还比较小,瑞幸也就没有做出针对性的回应动作。直至库迪仅耗时7个月就开出3000家门店,比五年前的瑞幸用时缩短一半,这才引发业界高度重视。

“如果说世界上还有什么比9块9的瑞幸更香,那可能是8块8的库迪。”消费者们的戏谑和调侃背后,是库迪和瑞幸真刀真枪的“价格战”和“规模战”。那段时间,库迪的门店几乎都是紧贴着瑞幸设立,其野心昭然若揭。

不仅如此,从咖啡赛道玩家星巴克、Tims,到新茶饮跨界玩家沪上阿姨、奈雪的茶、蜜雪冰城、coco……低价一度成为市场“标配”,9块9甚至更低的价格随处可见。

如此一来,单纯的“低价”就失去了其独特性,如果没有产品力、供应链和运营能力的全面支撑,很难在消费者心中占据一席之地。

而这些,恰恰是瑞幸能够挺过“价格战”的关键因素。

产品方面,瑞幸2023年上新102款,截至2023年年底,公司商品售卖数已经超过20亿件,其中SKU销量破亿的就有8个。生椰拿铁、厚乳拿铁等经典产品已经烙印在消费者记忆中,酱香拿铁更是在推出首日销售额就破亿,全年卖出4583万杯。

供应链方面,瑞幸庞大的规模能让其从供应商处以更优惠的价格拿到优质产品。

以咖啡机为例,瑞幸的供应商是全球知名品牌Schaerer,本身成本是不低的。但规模优势下,瑞幸的咖啡机平均采购成本已经开始收缩,咖啡豆等原材料成本、自营店的装修成本都是类似的道理。

不仅如此,瑞幸还在自建烘焙基地。2021年-2022年,瑞幸先后投资2.1亿元、1.2亿美元分别在福建和江苏建设烘焙基地,预计年烘焙咖啡豆产能合计4.5万吨。

同时,公司联合仓储、物流和数字化服务合作商,打造了一套数字化支持系统,能实时对供应链上的原料、产品,以及制冰机、冰箱等门店设备进行智能化管理;让员工进行线上自动排班、培训和交付;建立自有用户流量池……从各个角度优化运营效率。

综合下来,瑞幸才能在9块9大规模补贴的情况下,依旧保持盈利空间。

这并不是一件容易办到的事,库迪或许是最有说服力的证据。无论是从门店选址上、产品上,库迪都一直在对标瑞幸,只是库迪主要采取依靠加盟商的联营模式。

但库迪遭遇的争议显然要大很多。去年年底到今年年初,联营商抱怨门店亏损、消费者吐槽供货不足、门店数量跌破6000家等消息不断袭来,库迪甚至早早推出奶茶子品牌,还卖起了白酒。无论门店数字统计的真实与否,这些现象或多或少也说明了想要用瑞幸的方式击败瑞幸有多难。

而在这一切发生后,瑞幸再去改变补贴力度,也向行业传达出一个明显的信号:是时候向市场要利润了。毕竟2022年时,瑞幸是在正常销售的情况下实现的扭亏为盈。简单以门店收入/总杯数计算,当年瑞幸杯单价为14.8元,侧面说明消费者并不是只能接受9块9。

咖啡市场格局已成,品牌进入成熟竞争

当前,国内咖啡消费市场正处于高速增长阶段。艾媒咨询数据显示,2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元,预计到2025年有望突破万亿元。

来自"Euromonitor"披露的数据称,2018年大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年;国内知名咨询机构灼识咨询数据显示,2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年,虽然远低于全球咖啡消费量均值,但结合庞大的人口数量,国内咖啡市场四年间实则是发生了翻天覆地的变化。

随着咖啡文化不断普及、小镇青年“脱域”,咖啡市场下沉趋势明显。招商证券研究报告援引久谦和美团数据称,截至2023年4月,全国咖啡门店总数超过13万家,相比2022年12月增长11590家,其中三线及以下城市新增咖啡店5656家,占比接近50%。下沉市场正在成为头部咖啡品牌的重点竞争领域。

这更加说明,越来越多的消费者正在将喝咖啡视为生活中的重要组成部分,背后是瑞幸等企业,将优质的咖啡带到了全国各地,让好咖啡离消费者越来越近。

在此背景下,现在的咖啡市场正逐渐走过初期的培育阶段。值此之际,作为龙头的瑞幸适当缩减补贴,可能会产生示范效应,有助于提升行业的利润空间。

实际上,在咖啡市场竞争如此激烈的今天,各品牌已逐渐形成一套特色打法,后进者似乎很难跟上赛道的节奏。以瑞幸咖啡、星巴克为首的第一阵营,已建立起完备的产品优势、规模优势及供应链优势,正逐渐脱离单纯的价格竞争阶段,通过提升品牌综合实力,引领行业走向“品质为王”的成熟竞争。


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