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贵价茶叶产区成谜,竹叶青茶是“行业黑马”还是“韭菜镰刀”?

2024/3/22 10:38:07 0人评论 11944 次

竹叶青光鲜亮丽外壳下隐藏的“底色”也在其发展中不断显现。

撰稿|行星

来源|贝多财经

近日,央视“3·15”晚会曝光了自诩“高端商务白酒”的听花酒。这款白酒号称拥有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多种保健功能,标准装售价5860元,精品装售价更是达到5.86万元,昂贵程度令人瞠目结舌。

而在央视记者走访调查后发现,听花酒宣传的保健功能已违反酒类广告相关法律法规,且其宣传的国际专利仅进入公布阶段,并未被认定,而所谓的高科技物质“凉味剂”只是常见薄荷提取物。

尽管听花酒方面已就上述问题进行了回应,但其“翻车”的舆论风暴,掀起了以酒类、茶类等兼具社交功能与精神文化属性的品类在消费端以“专精”“功效”“定制”等噱头漫天要价乱象的冰山一角。

喊话“茶中茅台”的竹叶青茶业(简称“竹叶青”),也是这座冰山下蛰伏的“天价”品牌中的一员。依托于“国礼”属性,竹叶青迅速搭建起“高价等于高端”的营销逻辑,在市场中占得一席之地。

与此同时,竹叶青光鲜亮丽外壳下隐藏的“底色”也在其发展中不断显现。

一、“高端”底色信服力几分?

竹叶青的故事,最早可以追溯到1987年。峨眉山竹叶青茶厂成立于1987年,但彼时市场上并未形成完备的生产体系,市场上各类标榜“竹叶青”的茶类鱼龙混杂,难以集中声量进行产品的统一输出,茶厂因经营不善沦为贴牌工厂。

直到1998年,唐先洪购买了原茶厂的全部股份,并以15万元收购了其他茶厂的“竹叶青”相关商标,组建峨眉山竹叶青茶业有限公司,才正式统一了“竹叶青”的品牌标识、商品标识和公司名称,“竹叶青”也正式成为其独有的品牌名称。

需要指出的是,发展初期的竹叶青并未发力高端市场,而是将“平常心”作为品牌传播策略。邀请三代围棋大师古力、聂卫平和吴清源成为其形象代言人,深化“平常心”精神,致力于推广蕴含东方智慧底色的文化事业。

但自2018年开始,竹叶青一改与世无争的“文艺青年”人设,开始谋求战略转型,向着高端化路径疾驰狂奔。在这一年内,竹叶青喊出争当“茶中茅台”的口号,打出新品类“峨眉高山绿茶”,还立下了“5至10年完成百亿元收入的目标”。

以高端化逻辑为本位,竹叶青的价格水涨船高。公开信息显示,竹叶青的品牌矩阵涵盖“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶和“君临天下”红茶三大类,每个品牌推出“论道”“静心”“品味”三个等级的茶叶。

根据竹叶青淘宝官方旗舰店给出的价格进行测算,以该品牌核心产品竹叶青峨眉高山绿茶为例,以斤(500g)为单位进行折算,“特级论道”“特级静心”和“特级品味”等级价格分别约为11167元/斤、3750元/斤和2083元/斤。

一斤茶叶上千元,不同等级差异巨大,究竟是为何?笔者在与竹叶青电商平台客服沟通后得知,茶叶等级越高意味着茶芽完整率越高,回甘越好,嫩栗香越持久,口感越醇和。客服补充称,峨眉高山绿茶“特级论道”是竹叶青的广告款产品。

此外,笔者注意到竹叶青电商旗舰店中还上架了一款“至尊论道”等级的峨眉高山绿茶,价格高达29680元/斤。该款产品自称“高端礼宾茶”,由中国制茶大师刘祥云亲自监制,平均1000颗茶芽选出约1g论道竹叶青,产量有限,颇为珍贵。

而在当被问及二者间的具体差异时,客服只称该款产品“茶园地理位置更好,原料标准更高,茶叶品质和口感香气更佳”。在笔者的追问下,竹叶青电商客服解释称“原料所在茶园地理位置会影响口感”。

但笔者发现,竹叶青客服口中“至尊论道”峨眉高山绿茶的茶芽来源“万年茶叶基地茶区”,与宣传时强调产于“峨眉山万年寺等特定产区”的“特级论道”等级茶叶产地大同小异,均属于“万年寺茶叶产区”。

此外,竹叶青在宣传中屡次提到其坚守“高山、明前、茶芽”三大高端绿茶标准,只选用于清明节前采摘的茶芽,并确保每颗茶芽都来自峨眉600米至1500米高山茶区,目前已发展茶园40多万亩。

而官方信息显示,四川峨眉山总面积约为154km²,折合土地面积约为23.1万亩,除山茶文化外,动物资源、旅游资源亦颇为盛行。在无法保证将峨眉山所有土地都种上茶叶的前提下,竹叶青茶叶产区的真实性也被打上了一个大大的问号。

从这个维度看,竹叶青的“高端”定位掺杂了不少模棱两可的营销水分。

二、“百亿”目标仍始于足下

千元一斤的贵价茶叶,无疑已经脱离了日常饮用的范畴,成为量化情感价值的“送礼茶”。而自转型以来,竹叶青便开始重视自身“国礼”光环建设,摇身一变成为迪拜世博会礼宾绿茶,以及接待众多国际知名人物的交往礼品。

洞察到“流量效应”的增长点,竹叶青于2019年与分众传媒签订了合作协议,豪掷6亿元邀请李宇春、李易峰两位川籍明星成为新的品牌代言人,并顺势推出明星合作款产品,依托品牌代言吸引28岁至45岁的潜在消费者。

大范围品牌营销下,竹叶青官方于2021年6月援引“世界品牌实验室”主办的“世界品牌大会”的评选结果,称其已比肩华为、茅台,成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌,迈进世界级品牌行列。

然而,在竹叶青自身打造的光辉外壳背后,是其在五届(1915年、1959年、1999年、2001年和2002年)中国十大名茶评比中无一次入选。反观入选的绿茶品牌,西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰等均比该品牌更富知名度。

再看销售端,唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时曾放言,该公司计划通过5年时间,将竹叶青茶业发展到50亿以上市场规模。未来目标是成为千亿品牌,成为中国社交的三大必备品之一,走出四川,走出国门,走向世界。

理想很丰满,现实却十分骨感。“峨眉山市融媒体中心”数据显示,竹叶青2020年的产值为12.3亿元,营业收入12.16亿元,纳税约2600万元。无论是从知名度。美誉度还是销售额来看,现阶段的竹叶青距“领先”目标仍相差甚远。

实际上,国内茶行业长期面临着“有品类,无品牌”的境地。竹叶青虽然因其品牌沿革的特殊性获得了“品类即品牌”的先发优势,但相比于碧螺春、西湖龙井等传统绿茶品类,竹叶青的品牌力天然不足,无法帮助其走通快速登顶路径。

另据唐先洪透露,竹叶青目前在全国拥有近400家门店。但据不完全统计,竹叶青线下门店中四川占比186家,其他门店则分布在全国各个大中城市。换而言之,“国礼”竹叶青仍停留在“走出四川”的初级战略,品牌经营半径有限。

此外,竹叶青虽敏锐洞察到了年轻人对养生的潜在需求,期望通过产品代言赢得青睐,但“粉丝经济”的平民化特性本就与竹叶青高端消费品的定位相悖。竹叶青目前的用户沟通能力、社群维护与变现能力,尚不足以撑起其营销野心。

在笔者看来,竹叶青无法突破“高端”的根本原因,在于其将现代快餐式营销逻辑套用于更注重产品品质、文化底蕴的传统茶企上,导致营销内容未能有效触达消费者,更遑论构建用户对品牌价格的认同闭环,冲破区域限制的枷锁。

比起继续借助高频度的宣传潜移默化地影响消费者的选择,如今的竹叶青更应在提升产品自身实力层面下功夫。


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