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高端的九牧,拉胯的服务

2024/3/26 14:22:29 0人评论 6170 次

代理扩张遭反噬。

来源 | 产业科技

刚需的卫浴行业,从来不缺玩家。各大品牌高举高端旗帜,吹响消费升级号角,加速向智慧家庭场景扩张渗透时,服务体验的隐忧也在滋生。

当前,我国房地产行业从发展快车道进入存量调整,卫浴行业也加速洗牌,步入品牌集中化阶段。九牧、箭牌、东鹏、安华、帝王等一批本土卫浴品牌,逐渐发展为全国性品牌。

其中,九牧集团作为国内大型的卫浴洁具产品制造商和供应商之一,连续13年蝉联行业第一。数据显示,九牧在全球拥有一万多家高端体验店,30多万个销售网点,卫浴行业销量中国第一、世界第三。

在九牧不断注重产品设计和创新,满足高端市场需求的同时,其向外扩张所依赖的代理经销模式,却因渠道管理难度较大,逐渐显现出不少弊端。终端渠道被指存在假货、窜货严重,而售后服务也被消费者诟病。

在今年的3·15国际消费者权益日当天,九牧集团举办了一场九牧服务解决方案发布会暨用户体验官授牌仪式,主题即为“星服务 心承诺 新体验”。这似乎也预示着,一路狂奔的九牧集团开始慢下脚步,将注意力从市场份额转向了服务体验。

代理扩张遭反噬

福建南安被称为中国水暖之城,孕育了众多建材水暖卫浴品牌,最辉煌的时期,几乎覆盖全国80%的中国水暖行业终端销售。九牧集团便生于此地。

上世纪九十年代,九牧集团成立,早年的厂口位于南安仑苍镇,最初靠煤矿喷淋除尘系统起家,后来逐步进入清洗五金件的生产。1993年,九牧开始生产家用水龙头,正式迈向卫浴品牌的道路,并迅速在市场上占据了一席之地。

到了1996年,九牧进一步扩展产品线,开始生产花洒、马桶等卫浴产品,形成了整套完整的卫浴产品链。随着产品不断丰富且价格低廉,九牧逐步建立了自己的品牌影响力和市场份额。

2006年,九牧自主研发陶瓷产品上市,技术实力得到了进一步提升。随后,九牧不断扩大产品线,涵盖了五金龙头、整体淋浴、厨卫五金、卫生陶瓷、厨卫家具等多个品类。

在正是从这个阶段开始,九牧通过不断提升产品质量、加强品牌建设、推进全球化战略等多种方式,逐渐从低端市场打入高端市场,致力于成为中国高端卫浴领导者。

同时,九牧还是最早由批发经营模式,转变成代理经营模式的卫浴品牌之一。

作为卫浴行业的领军企业,九牧品牌影响力广泛,产品系列丰富,为代理商提供了一定的市场基础和盈利空间,而大量代理商的加入,也为九牧的市场占有率迅速增长奠定了渠道基础。

凭借广泛下沉的销售网络渠道,这个曾经的五金家庭小作坊,已经成长为行业巨鳄,成功占据了卫浴市场的重要地位。

然而,随着电商平台的崛起,线上销售逐渐成为卫浴行业的重要销售渠道。九牧的代理商、经销商们,不但要面对来自线上销售更便捷性、更具价格优势的竞争压力,还需要适应新的消费习惯和市场趋势。这些都无疑对九牧的线下渠道发展,造成了极大的冲击。

九牧的线下渠道,主要包括各大卫浴商场的实体店和五金渠道店铺。相关数据显示,在2022年九牧专卖店线下有4000多家,而各级代理服务良莠不齐。

目前,九牧的代理制度仍然保持着传统的分级代理模式。总代理与九牧集团直接签订代理合同,享有较高的权益和支持,然后二级代理再与总代理签订代理合同,而绝大多数终端经销商和专卖店,只能从上级代理处取得商品。

有专卖店从业者曾表示,九牧多渠道销售对于当地专卖店很不利,专卖店只能从总代理拿货,总代要赚35%以上,好卖的货总代理甚至能赚80%以上。同时,品牌广告是起来了,但专卖店任务很重,电商、定制渠道的销量不计入专卖店业绩,任务完不成公司会撤经销权。

由于代理商、经销商众多,管理难度较大,导致了渠道之间的冲突频发。为了争夺市场份额,部分经销商采取低价销售策略, 这虽然短期内能带来销量增长,但长期来看,混乱的市场价格,最终严重损害着九牧的品牌形象和利润空间。

此外,渠道信息系统尚不完善,导致终端经销商渠道信息不畅通,从而使九牧无法做出快速的市场反应,也难以对各级经销商行为做出有效的管控,可能导致假货问题和窜货问题频发,进一步加剧了价格混乱和市场秩序的不稳定。

当经销商体系出现裂缝,不可避免地会影响到九牧的售后服务。

服务节奏跟不上

近几年,九牧倾尽全力推动品牌及产品高端化。

首先,科技投入上,九牧称集团拥有超过2000人的研发设计团队,并持有专利1.5万多项,研发创新投入占年销售额的10%,使得九牧能够不断扩大品牌矩阵,进一步推动高端化发展。

如九牧推出的K歌音乐花洒、宠物花洒等新产品,广泛触达年轻消费人群的审美和需求,持续深化品牌年轻化、高端化发展。

其次,九牧积极拓展定制场景和方案,通过探索C2F智慧制造模式,为消费者提供以场景为中心的解决方案。这种定制化的服务模式,使得九牧的产品更能满足消费者的个性化需求,从而提升产品的高端形象。

在市场推广方面,通过参加国际展览、举办新品发布会等方式,九牧向全球消费者展示了其高端产品的魅力和品质。并与多家知名设计机构和设计师合作,共同推出具有设计感和艺术感的高端卫浴产品,进一步提升了品牌的高端形象。

同时,九牧还喊出“高质量、低成本”的原则,让用户能够购买到高性价比产品。形象高端了,服务、品质到底如何呢?现实中,卫浴一直是家居行业消费者投诉的“高发区”,九牧也存在一定程度的产品质量问题。

有消费者表示,自己在九牧卫浴购买了两个一模一样的11379型号静音马桶,使用不到两个月,其中一个马桶不静音,打开后对比发现内部水件结构不一样。维修后仍不静音。

还有消费者称,九牧售价为2294元的马桶,在使用时冲水会有水花溅到屁股,并且会在半夜自动冲水。甚至有消费者投诉,自己购买的九牧马桶智能盖板,在通电使用过程中爆炸冒黑烟,拆开后发现主板两个联电点有明显短路烧损痕迹。

虽然卫浴产品存在一定不良率是整个行业的共性问题,近年来九牧的生产不良率也已降低,但与其高调宣扬的高端化进程相比,高品质的售后服务提升却显乏力。

在关于九牧的涉诉问题上,“服务差”、“售后难”成为最主要的问题。

有消费者表示,今年1月在抖音电商平台九牧家居旗舰店购买九牧s770p智能马桶,安装师傅没工具、技术不专业,且不允许试功能,等事后使用时发现电机损毁、冲刷泵有问题,售后客服以外包装被安装师傅带走为由,不同意退货,并多次引导消费者承认是其要求安装师傅不试机,并拿走外包装。

另一名消费者称,九牧品牌售后和定价无法匹配,且退货存在霸王条款。自己于去年12月购买价格为1260元的九牧花洒,安装及更换后花洒出水量均无法满足正常冲淋。高价产品质量却不如之前使用的杂牌产品,且客服以已经安装为由不予退货。

还有一名消费者直接投诉九牧“店大欺客”。消费者称,其购买的九牧公卫洗手盆,在使用一年后出现三处不规则开裂,工厂鉴定为人为因素导致,却不提供书面回复。质量鉴定仅凭一家之言,且过程中,售后客服不积极沟通,处理态度高高在上,导致消费者直言“店大欺客”。

除了产品质量问题直接导致消费者对品牌的服务体验感不佳之外,九牧在近几年的发展过程中,过于注重市场拓展和品牌营销,却忽视了售后服务的重要性。这可能导致其在售后服务方面投入不足,从而出现人员培训、服务流程不规范等现象,严重影响了消费体验。

近年来,随着消费者权益保护意识的不断提高,以及对高品质产品和服务、特别是消费理念的不断进步,品牌的服务能力已成为影响消费者决策的重要因素之一。

如今,九牧也终于开始重视消费者体验环节,在今年315当天宣布对用户服务承诺的全新升级。

九牧集团全球用户增值中心总经理王云峰表示,九牧创新服务解决方案,不仅展现出九牧高度重视用户体验、聆听用户心声的品牌形象,也为行业服务升级提供了新思路。

九牧还邀请来自全国各地的30位用户,作为“用户体验官”,其权益涵盖新品抢先测评、意见反馈调研、年度优秀体验官评选等内容。九牧表示,未来还会继续组织开展“用户体验官”活动,为更多消费者升级科技化产品及高端服务体验。

相比产品迭代,服务体验的塑造链路更长,培育难度更大,这绝不是一句口号、一场活动所能达成的,而是要求企业必须将服务前置,将体验贯穿到产品服务的全生命周期。这是一个难而正确的事,也是一个伟大品牌必须要做的事。

高端叙事之后,等待九牧的则是一场高端化后的体验升级。


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