作者丨祝枝杉
来源|铅笔道
知名奢侈运动品牌Golden Goose预计于6月21日在意大利的米兰交易所上市。
就在刚刚，它将估值下调至18.6亿欧元，与此前定的30亿至40亿欧元之间相比，近乎腰斩。
不过，即使估值下调这么多，Golden Goose仍然是意大利资本市场自去年博彩公司Lottomatica上市以来最大的IPO。
Golden Goose的代表产品是侧面有五星的平底鞋，因其做旧风格，俗称“脏脏鞋”。
2000年，球鞋设计师夫妇亚利桑德罗·加洛（Alessandro Gallo）和弗朗切斯卡·里纳尔多（Francesca Rinaldo）在威尼斯创办了Golden Goose，名称来自伊索寓言中《下金蛋的鹅》。
Golden Goose一开始是做牛仔靴，2007年改为休闲球鞋。那次转型切得非常准：其他鞋服箱包品类早就有超级巨头占据优势生态位。
在产品上，Golden Goose通过手工做旧，来凸显独特性。
在客群上，休闲球鞋由于其百搭性，两性通吃、各年龄段通吃。
泰勒·斯威夫特、裘德·洛、本·阿弗莱克、宋仲基等知名歌星、影星都是Golden Goose拥趸。
Golden Goose经历了多次转手。
2013年，意大利私募基金 DGPA SGR以 4500 万欧元收购Golden Goose 75% 股权，创始人夫妇保留25%股权。
2015年，专门投中等规模企业的比利时投资公司Ergon Capital Partners以8000万欧元价格从 DGPA SGR手里买下了Golden Goose 75% 股权。
2017年，凯雷集团以4.2亿欧元价格收购了Golden Goose 全部股权。
2020年，私募基金Permira以12.8亿欧元从凯雷集团手里收购了Golden Goose 的多数股权。
2023年，Permira开始筹备Golden Goose上市。之前，Permira也考虑过以25亿欧元价格出售Golden Goose。
Permira运营高档鞋服品牌经验不少。曾投资Valentino（华伦天奴）、Hugo Boss（雨果博斯）等，目前拥有英国工装鞋履品牌Dr Martens（马丁靴）。
Golden Goose的身价一路上升，也让历任东家赚得盆满钵满。
2023财年，Golden Goose净收入5.87亿欧元，同比增长18%；2022年5.01亿欧元，增长30%；2021年3.86亿欧元，增长45%。
净利润方面，2022年达到4640万欧元，2023年达到4900万欧元。
截至2023年底，Golden Goose在全球有191家门店。
Golden Goose于2016年进入中国，在北京三里屯开了第一家店。目前，Golden Goose在北京、上海、深圳、广州、杭州等地有20余家门店。
Golden Goose走到今天，离不开CEO西尔维奥·坎帕拉（Silvio Campara）。他2013年跟着买家 DGPA SGR加入公司，担任商业总监，2018年任CEO。东家换了几轮，他位置越坐约高，没两把刷子是不可能的。
他加入Golden Goose时，公司年收入2900万欧元，如今接近6亿欧元。
坎帕拉对Golden Goose最重要的改革就是逐渐收回代理商的代理权，转为直营。如今Golden Goose75%的营业额来自直营店（包括门店和网店）。其次，坎帕拉坚持不以涨价作为增加销售额的手段，他认为并非价格昂贵的就是奢侈品，而是产品蕴含的意义和体验。
虽然增长很快，但Golden Goose也面临一些问题。比如，它一半的销售额来自回头客。虽然拥有很高的顾客满意度和忠诚度是件好事，但这也表明它的死忠群体规模可能已经到了极限。
其次，Golden Goose收入太依赖球鞋，90%收入来自球鞋，包、服装等产品收入不到一成。它的目标是到 2029 年将收入做到 10 亿欧元，光靠卖鞋子估计不行，可能需要把服装和包做起来。
作为纯鞋靴品牌，资本市场其实不太看好Golden Goose上市后的股价。像Allbird、Dr Martens、Birkenstock等知名鞋类品牌上市后都出现股价大跌。本次临IPO前突然大幅度调低估值，也有跟市场沟通后的考虑。
业界认为，盟可睐（Moncler）是Golden Goose可参考的对象。盟可睐之前是一家做高端羽绒服的品牌，后来转型为有多种类型鞋服的生活方式品牌。盟可睐2013年同样在米兰交易所上市，2023年营收超过30亿欧元，当前市值161亿欧元。
Golden Goose未来重点扩张的市场是东南亚、中东和南美，这些市场年轻人占大多数。尤其是随着Z世代收入增加，这些年轻人被看作Golden Goose最重要的潜在客户。
